我们不谈新零售,但要看透零售变革的方向

时间:2018-12-04 21:39:57  来源:亿欧   www.pphome.com.cn
这两年,一直听到、看到新零售的各种报道,无人超市、无人货架、生鲜配送。新闻一报道出,很多网友就在文章底下评论道:
  什么是新零售?是线上线下结合的零售?是大数据的零售?是无人收银无人货架的零售?难道这些东西不是传统零售都在玩吗。
  自动贩卖机不是好多年前就有吗?
  新零售好像也没有什么颠覆式的创新啊。
  这就是我们对新零售的误区。
  零售市场足够大,据商务部《中国零售行业发展报告》,2016(没查到去年的数据)年全年商品零售额近29.7万亿元,这就意味着,哪怕蚕食其中一小部分,优化升级一部分零售行业的劣势,都会有巨大的获利机会。
  所以,新零售并不是零售行业的颠覆性革命,而是优化、深挖带来的巨大的革新。
  -1-用户群体的变化带来的消费变革
  零售的变革会是现在,线上的流量越来越贵是一个重要的原因。
  另一个重要的原因是——8090逐渐成为社会消费的主力。随着年龄的增长,他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活,开始购买蔬菜瓜果、关心起了柴米油盐。
  举个简单的粒子,为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮?因为穿它们长大的八零后已经不适合青春低龄的风格,而品牌又没抓住90后这波新消费群体。因此衍生出了zara,only,fiveplus,ochirly,优衣库,无印良品和一些潮牌在中国崛起。
  在零售的购买习惯上,8090和父母辈在消费观念上已经大有不同。
  主要表现在两个方面:
  一是,不同于上一代核心关注物美价廉,他们开始为品质(或情怀)支付溢价。
  二是,我们的消费品类结构和上一代有差异。
  不同于上一辈对产品品质、品类的低需求,我们变得有要求,因此1公里内近距离的社区店,升级势在必行。
  品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大。这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。
  新零售,大多并不是走的物美价廉的套路。这也是为什么类似褚橙、网易猪肉一样,走略偏中高价格(当然如果在品质的提升后仍然是低价,那当然更有市场)也是行得通的。
  -2-挖掘消费场景,挖掘用户行为
  前面是消费群体变化,另一个变化是玩法的变化。
  新零售渗透的方式,主要有三种:场景挖掘下的近场化、线上线下的存在感优势、强关系下的数据化。
  场景挖掘下的近场化
  近场化是会是新零售的一个趋势。
  我的解读近场化包含三层意思:买东西的便捷、解决了网上购物不见其物的挑选困难和速度的快。
  买东西的便捷:一个很简单的道理,比如你楼下开了一家烧烤店,你平时也经常吃经常烧烤的话,只要这家店没有明显的价格或质量问题,你吃烧烤的频率一定会比原来高,去这家吃的频率一定比别家多很多。
  为什么我们看到现在新零售玩的是办公室货架、是社区小店,也就是这个道理,深入用户停留的场景,激发和挖掘消费需求,近距离接触用户,增加购物的便捷性从而促进消费。
  比如办公室的货架,也许原来下午茶你懒很少会下楼去买,外卖又觉得慢,但是办公室里有个走两步就能买到甜点的货架,你买东西概率是不是大很多。
  解决了挑选困难:以日常生活中高频刚需的生鲜为例,一个很大的问题是质量的控制,生鲜类产品,比如蔬菜瓜果,不经过亲手的挑选,我们对商家长期稳定的品质很难信任,这是网购很难解决的问题。
  近距离的货架或者社区店,能解决每次要吃点品质的东西要走很长一段距离去大型超市的繁琐,走两步就到了。
  速度的快:速度的问题,有一个很好的解决方案:“前置仓”。
  前置仓解释为是在企业的仓储物流系统中,距离门店最近,最前置的仓储物流基地,是在中心仓、城市仓之下的第三级仓储物流,也是实施仓配一体化的关键环节,其后就涉及到TOB、TOC端的“最后一公里”配送。
  前置仓能解决两个速度快的问题,一是能解决社区店和货架供货速度的问题;二是能解决送货上门速度的问题。
  线上线下一体的存在感优势
  线下门店注意力抢夺的入口,是流量入口。
  但却很大的缺点:传统的线下零售与用户之间是弱关系。纯线下门店没法主动告知用户我这里在做活动有什么优惠,必须要用户路过看到或被朋友分享,这样就会有信息上的时间差,活动就容易错过。
  新零售是线上线下的一体。APP、公众号或小程序购物需要注册个人信息,再加上平台对用户的行为和喜好情况进行的分析,这就是一个相对强的关系了。
  就好像新零售平台在你手机里装了一块广告牌,线下门店有什么活动,通知无时差,还有针对性和预见性。
  这还只是活动和优惠层面的。更多的信息,比如线下产品的升级、线下品牌的营造,线下零售店都有一个随时告知的出口。
  线上线下的一体化,非常的强化了零售平台的存在感优势,提升了用户的注意力。
  网店为什么会卖爆款,大多数爆款的利润极低,爆款的最大的目的是吸引用户的注意力,网店希望用户通过对爆款的关注,而去关注到整个网店,带动其他产品的销量,这就是注意力的价值。
  强关系下的数据化
  技术的创新也给了新零售线下数据化的机会,通过智能摄像头的智能视频分析系统、WiFi定位感知、基于人脸识别,能非常清楚的统计到你是今天第几位用户,你在哪个商品上停留时间多少,你每周到店的频次以及时间点等等。
  新零售平台会通过这些数据,知晓小区人群分布、个人消费偏好习惯。数据能分析出很多东西:能判断出用户是单身还是还有孩子;附近有多少老人,多少学生;小区的用户最喜欢的青菜是白菜还是菠菜。
  配合前置仓和短距离配送,可以让线下门店变得跟线上App一样,做到“猜你喜欢”和“千个小区千种商品品类和陈列方式(对应App的千人千面)"。
  设想一个简单的场景,前两天你在网上逛了下某零食,但是觉得贵没下单,今天晚上六点半你收到一条短信告诉你:小区楼下xxx便利店这个零食5折。你会不会买?
  这就是新零售数据化的可怕之处,当我们打通线上线下的数据,一个人的作息时间、消费欲平台很多都能收集并分析到,最后能让你由变犹豫变为直接下单。
  新零售有个很好的优势,就是能讲线上的故事,线上产品能解决了线下门店面积限制的问题、能有大数据、并且做了深度用户场景挖掘,那么他很明显有区别传统连锁门店不受资本的青睐缺陷,新零售在资本市场上很有优势。
  说到这里,也许你能理解为什么都在搞无人收银?
  对于大型超市来讲,收银员可能是整体人力成本中很小的一块,但是对于小规模、快速复制、低利润率的社区小店而言,任何人力成本的节省当规模上去了,就是很大成本的节约。
  简单的例子,5000家社区店,哪怕每家店每月省钱2000元,那就是1000万,这就是无人收银的价值。
  所以新零售是崛起于8090后的消费升级和消费结构的变化之中,互联网企业通过场景的深挖、大数据模型的构建、线上线下一体的注意力抢夺,在资本力量的加持和本身模式的低层本扩张性特点下,深度优化原有传统零售的新玩法。


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