快手电商 21 年 Q1 稳步增长 私域对交易总额贡献远超公域

5 月 24 日，快手科技（1024.HK）发布 2021 年第一季度财报，电商业务增长迅速。其中电商交易总额同比增长 219.8% 达到人民币 1186 亿元，私域对电商交易总额的贡献远超公域。以电商为主的其他服务收入板块，同比大幅增长 589.1% 至人民币 12 亿元。

财报显示，快手继续投资电商基础设施，进一步加强了闭环电商能力，并巩固了基于社交信任和内容的电商平台的独特定位。

今年第一季度，快手小店占平台电商交易总额的比例从 2020 年同期的 53% 增至 85%。同时，快手电商开始整合供应链方面的资源，强化自有分销平台 “快手好物联盟”的建设。通过 “好物联盟”实现的电商交易额占平台电商交易总额的贡献环比翻倍。

“越来越多的交易通过快手小店的自建功能完成，是因为不需要跳出快手就能完成的闭环交易链条，给买家提供了更好的消费体验，”快手电商相关负责人表示。目前，卖家可以自由选择是通过快手自建小店，还是淘宝、天猫、京东等外部电商平台完成交易。

在快手源源不绝的内容创作中，电商相关的内容扮演的角色日趋重要。“内容 + 私域”是快手电商的核心特色。在今年 3 月举行的 “2021 快手电商引力大会”上，笑古表示快手电商已经率先进入 “直播电商 2.0”时代，从传统的 “商品 + 公域”的人货场思维升维到 “内容 + 私域”的新范式——

在直播电商 1.0 时代，平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，快手电商代表的直播电商 2.0 时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

快手电商鼓励商家生产更多优质内容，结合他们独特有趣的个性，有助于吸引目标用户在商家私域停留更长时间，并通过私域流量更长久地维护和留住用户。有趣的内容再配以高质量商品，将推动整体交易转化率的提升。相比去年同期，2021 年第一季度快手每位日活跃用户的日均使用时长中，有更大的比例投入在电商直播。

以快手美妆商家攀攀为例，这个从事过 4 年彩妆护肤工作，并有 8 年电商创业经验的女生察觉到了全新的电商销售转化模式，开始积攒客群到快手平台，同时顺应快手的内容属性，源源不断输出优质的原创内容，并定期直播，打造快手平台的独特人设。在樊樊看来，短视频内容和直播是相辅相成的，内容是客群流量的载体，直播会加强互动性，两者相互配合能让销售效果更好。

“快手首先是内容平台，我们会尽可能根据自身的条件，做好视频内容，当然内容不仅局限短于视频内容，还包括开播之后的直播互动内容、产品介绍内容，这些都做完之后，才能让电商直播整体的内容更丰富。”

樊樊在快手带货一年半，经历了缓慢的爬坡期后，在 21 年春节后订单量加速起飞。他们 2020 年全年积攒 30 万粉丝，实现近 1000 万 GMV。而 2021 年春节后两个月的 GMV 就与去年全年持平。今年至今她保持了一个月 10-15 场直播的频次，单场 GMV 达到 15 万以上。

对私域和内容的专注，帮助快手电商建立了基于社交信任的电商生态系统：私域沉淀的信任自然促成买家和信任的商家进行更多交易；由社交信任延伸的责任，反过来也鼓励商家提 供更好的产品及服务，继续改善整体用户体验，进一步加强互信，为繁荣的生态系统增添更长期的价值。

基础设施的不断完善是快手电商快速发展的另一大原因。好物联盟不仅能够提供官方优选商品，还能促进拥有强大供应链能力的商家和拥有忠实粉丝群的主播之间的合作。并且为主播提供数字工具赋能，分析不同产品的数据表现和粉丝行为，帮助主播优化选品。

接下来，快手电商将启动 “快手 616 品质购物节”，打造持续一个月的年度购物狂欢盛宴。

活动从 5 月 20 日开始，率先推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场，从 6 月 1 日开始，加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢，并于 6 月 15 日推出台网联动的快手首届电商晚会——快手 616 真心夜，而在 6 月 16 日至 20 日，线上则将正式开启品质购物节狂欢期，大促全面爆发。同时，快手电商在 “616”期间推出 “品牌合伙人计划”，拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。目前该计划已有小米、OPPO、美的等超过 100 个头部品牌报名参与。快手电商将为参与活动品牌提供 616 主会场公域流量强曝光、官方对投流量、以及主播专场带货、好物联盟分销等多种优惠政策帮助品牌在快手 616 品质购物节期间更好发展。