最近电子烟的话题,再一次社会极大关注度。市场上,有媒体报道了社会上有电子烟销售企业通过微信等社交网络向青少年售卖电子烟,违反了国家相关法规;就在近期,国家烟草专卖局组织起草的《电子烟国家标准(征求意见稿)》,将于1月29日结束意见反馈阶段。
行业内部消息还显示,电子烟市场很可能在春节之后推出效仿传统烟草专卖制度的“牌照制”,而就在一个多月前,国家烟草专卖局于2021年12月份颁布了《电子烟管理办法(征求意见稿)》。
从国家标准到市场监管政策频频出台,预示着电子烟市场即将全面实施更加规范的政策。之前在电子烟市场中出现的散发式、无序化发展的局面,将会得到大大改观。
有电子烟行业内部人士坦言,规范性政策对于合法合规企业将是利好因素,有助于优胜劣汰,淘汰无序的小作坊企业。当然,电子烟市场是新兴行业,各种规范更需要从行业规律和专业角度加以界定。
一、多管齐下,进一步规范市场秩序
电子烟是目前在市场上新兴的品类,部分青少年对于电子烟产生好奇心理。今年1月,有媒体报道电子烟商家通过微信等社交网络,违规向未成年人销售电子烟。这从侧面反映出,目前电子烟市场监管需要进一步加强。
实际上,早在2019年10月30日,国家烟草专卖局和国家市场监管总局就发布过《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,明确不得向未成年人销售电子烟,防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟。在2021年12月国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法(征求意见稿)》中再次强调,“禁止向未成年人出售电子烟产品”。
过去,国家对于电子烟的监管,由于缺乏明确的界定,存在一定的空白地带。从去年到今年,一系列相关动作的出台,表明国家层面对于电子烟的监管更趋细分化。
相对简单可行的方式,就是参照传统烟草行业的管理办法。我国对于传统烟草行业实施专卖制度,涉及到专卖生产、专卖批发和专卖零售三个层面,都需要有对应的许可证。在2021年上半年国家出台的《烟草专卖法实施条例》(征求意见稿)中就明确,“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
从趋势看,电子烟行业的“牌照制”很可能即将落地,加上《电子烟国家标准》和《电子烟管理办法》两大政策完成征求意见稿之后,将会形成一整套相对完善的法规性文件:国标出台将对于电子烟实施更为严格的产品规范,避免此前出现的粗制滥造、缺乏标准等乱象;专卖许可证制度要求电子烟销售企业需要获得相关的资质;监管部门后期在执法监管的过程当中,将进一步规范市场经营活动,违者必究。这些对于规范市场秩序有着积极的意义。
从市场局面看,国内电子烟行业发展迅速,从上游(原材料领域)、中游(生产制造)到下游(批发零售领域)形成了一条龙产业链;并且,众多国产电子烟企业纷纷向海外出口,几乎全球90%的电子烟都出自于深圳。早先各种大干快上,形成了无序发展甚至“野蛮生长”的状态。
一系列规范性政策的出炉,尤其是“牌照制”的实施,将形成一道新的门槛:合法合规企业能够适应市场需求,不合规的企业将遭到淘汰。优胜劣汰的机制,有助于治理当前电子烟市场乱象丛生的现状。
艾媒咨询CEO张毅指出,电子烟能够拿到许可证的企业肯定不多,所以未来在电子烟市场,小型作坊将失去市场。
二、技术有别,厘清电子烟两大门类
电子烟行业人士认为,新国标等规范化政策的出台,会利好于合法合规企业。尤其是需要厘清目前电子烟市场的两大技术门类。
2021年11月发布的《电子烟国标(征求意见稿)》中,将电子烟定义为:“烟碱(尼古丁)电子传送系统,用于产生含烟碱的气溶胶供人抽吸。”实际上,电子烟从产品形态看分为HNB (加热不燃烧)和雾化电子烟两种。通俗一点说,就是固态和液态的两种。固态类的HNB电子烟与雾化电子烟相比,无论是工作原理还是成分、体验方面,都不尽相同。HNB包括固体电子烟和加热卷烟,两者在成分上有所差异。中国对电子烟定义中仅包括固体电子烟和雾化电子烟两大类,直接使用烟草加工制造的加热卷烟等烟草制品纳入卷烟管理,不属于电子烟。
普通消费者对于电子烟的认知,误以为都是“雾化式”。电子烟最初问世时,的确是以“雾化式”形态为主。雾化式电子烟通过将烟液加热雾化,产生含尼古丁的气溶胶,在其烟液中通常会添加糖果味儿等不同口味的香精,这对于有很强猎奇心的青少年,存在一定的诱惑力。包含各种水果、食品、饮料等口味,瞄准的就是年轻市场,线上营销势头尤其猛烈。目前,调味型雾化电子烟消费群体的有明显低龄化的趋势。据中国疾病预防控制中心2020年发布的数据显示,2019年初中学生听说过电子烟的比例为69.9%,电子烟使用率为2.7%,与2014年相比分别上升了24.9个和1.5个百分点。
这种问题不仅仅存在于中国,全球各国都面临如何解决让青少年远离电子烟的问题。在美国,烟草产品制造商需向FDA申请上市许可,禁止向低于21岁的未成年人销售电子烟。相关机构对电子烟的销售、广告、促销、分销、制造、进口、包装和标签进行监管。雾化电子烟口味被限制为烟草味和薄荷味。
相比之下,使用加热不燃烧技术的固体电子烟,面向的主要是“老烟民”。对于老烟民来说,要想完全摆脱尼古丁的依赖、实现彻底戒烟非常困难。部分烟民转而选择固体电子烟,很大一部分程度是寻求新的减少尼古丁依赖所带来的附加伤害的新方式。从总体评估效果看,固体电子烟的危害性远小于传统烟草,可作为吸烟人群的一种控烟、戒烟策略。
艾媒咨询发布的电子烟报告指出,中国消费者对于电子烟最感兴趣的是“电子烟对戒烟的辅助效果 (占74.6%)“,其调研数据显示,中国电子烟消费者中83.0%认为电子烟对减少香烟依赖有一定帮助,52.0%的消费者认为电子烟相对香烟更加健康。在固体电子烟消费者中,37.8%的消费者认为其对戒烟有明显帮助,其余消费者认为其对戒烟有辅助效果。
从两大类电子烟的技术和消费者特点看,是完全不同的路线。雾化电子烟带来的“烟民年轻化”趋势必须引起警惕,其产品特性和用户选择动机,都决定了雾化电子烟天然带有低龄化特征。而固体电子烟受众群体通常为传统烟民,属于存量市场的消费升级。
因而,不仅在国标上对于这两种类型的电子烟需要有比较明确的规范化界定,包括正在酝酿的“牌照制”,在市场准入、专卖、监管等方面,都应当根据不同类型的电子烟特点,有所规范。
三、规范税收,税收杠杆调控市场发展
长期以来,国家对于烟草市场实施“专卖制度”,严格管理生产和销售。其中,很大一部分原因就是税收。按照相关规定,传统卷烟带有相对较重的消费税,综合税率在60%左右;但电子烟作为近年来兴起的新生事物,还被视作普通消费品,综合税率基本上不超过20%。如果参照传统卷烟管理,电子烟的税率就会很高。
税率杠杆影响着市场。如果电子烟像传统卷烟那样征收综合税费更大的消费税,那势必左右整个电子烟市场的格局,甚至引起行业“洗牌”。这又回到了前面的话题,作坊式的小型电子烟企业将失去市场机会。
并且,税收政策同样还会影响出口,毕竟目前国内电子烟行业主要面向外贸市场。艾媒咨询数据显示,中国电子烟行业内销市场规模持续增长,预计2022年增长率为76.0%,市场规模达255.2亿元。中国电子烟行业出口市场规模持续增长,预计2022年增长率为63.4%,市场规模达1658.8亿元。
就现状看,电子烟国家标准、电子烟管理办法等行政刚刚结束征求意见,到正式实施,预计会有一个过渡期。过渡期结束后,获得准入许可、产品符合国家标准的电子烟生产经营主体方可开展投资建设和生产经营活动。过渡期将是电子烟企业调整市场策略的关键时期,但行业早期的“野蛮生长”将不会重现,市场行为将受到进一步规范。
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