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来源|地歌网
作者|李明轩
社区团购的大洗牌之下,兴盛优选也不得不“龟缩防守”。
据地歌网获悉,自今年9月起,兴盛优选暂不开通新城市(300778,股吧),并提出“磐石计划”,仅巩固已上线地区的业务。
有兴盛的业务人员告诉地歌网,由于计划调整,“预备开通”城市的业务全面暂停,很多BD储备了大量预上线的团点资料,也几乎在一夜之间被“清空”。
仅在山西,就有2万家兴盛的预备团点“消失”。
同时,日单量小于3单的兴盛团点将被全面裁撤、广西的多家兴盛网格站被“合并”升级为网格仓、已经租下大仓的沈阳也无奈暂停拓展……
新的行业监管和竞争形势下,兴盛优选的撤退及收速也是无奈之举,“撤退与暂停是一种防守,都是为了活下去”,这不仅适用于兴盛优选,更适用于所有社区团购玩家。
根据早先的市场消息,今年截至到目前,兴盛优选共完成两轮融资,累计金额超33亿美元,账面资金相对充裕,即使暂停扩张与补贴,兴盛短期内也不会出现类似同程生活破产、十荟团全线收缩的局面。
但长期来看,兴盛优选的局面够乐观吗?
湖南模式、难以复制?
社区团购模式起源于湖南,而“湖南之王”莫过于兴盛优选。
2017年,兴盛优选在经历了一系列电商尝试失败后,最终入局“次日自提”模式的社区团购;而彼时,湖南也诞生了知花知果、考拉精选等约200家社区团购平台。
与一众“竞对”相比,兴盛的创新在于:当各家还在用EXCEL表格及微信群记录订单时,兴盛就已经使用上数字化系统;当各家还在向团点收保证金时,兴盛就免费开放团长入驻,并且还有商品佣金……
深入到业务端,兴盛优选打下的“地基”,也极为牢靠。
兴盛优选的前身是连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”,后者的成立时间超过十余年,并且广泛发展了B2B业务。
芙蓉兴盛B2B业务的优势在于,商品流通速度快,头部品牌虽少但品类广泛;例如在湖南本地,兴盛优选上还售卖微波炉、电视等各类家电产品。
同时,批发商品的价格优势,也被移植到兴盛优选上,再结合一定比率的商品佣金,团长往往会将兴盛作为进货渠道。
湖南本地的一位兴盛团长告诉地歌网,他经常在兴盛进货,商品价格比较便宜,“买200多块钱的粮油,提成还有25.3元”;这位团长表示,每天仅佣金收入就超过130元。
由于兴盛优选的团长也是BD,开发团点还是“裂变模式”,上述这位团长就发展了60家下级门店,每月下级门店进货额的分成收入,还有2000多元。
以裂变模式及网批业务,兴盛在湖南本地聚拢起大量忠诚团长,在规模上迅速超越各路初创玩家。
除此之外,兴盛优选还建立起相对完善的物流网络。
2017年起,兴盛优选上线“阿必达”订货平台,专门解决门店向上游供应商的订货问题,并以此为基础,建立起“共享仓-中心仓-首页仓-网格仓”的多级仓配网络。
在湖南,兴盛供应商会将商品先送到共享仓,经过简单处理后送到位于长沙高星物流园的中心仓;完成分拣后,商品会被送到各个城市的首页仓,再由首页仓将商品送往网格仓,最后发往各地自提点。
多级仓配网络下,兴盛优选在湖南本地,能做到次日11点前将商品送达团点。
由于兴盛优选长期深耕湖南市场,其仓配网络也进一步下沉到当地县乡镇。有了解兴盛优选的专业人士表示,在2018年下半年到2019年上半年期间,兴盛优选的物流体系已经非常成熟。
过往业务形成的供应链及物流优势,是兴盛优选在湖南立足并站稳脚跟的基石,而在2018年社区团购的第一轮洗牌中,兴盛优选挺了过来,因此成功跻身“老三团”行列。
有兴盛优选在前,美团、多多等巨头玩家直到今天,都未能全面攻陷湖南市场,而湖南市场也为兴盛优选贡献了五成左右的GMV。
“湖南模式”一战成名,但兴盛如何复制湖南市场的成功?
2020年底时,兴盛优选宣布2021年将至少拓展10个省份,已开通的浙江、山西均包含在其中,而据兴盛优选小程序显示的数据,兴盛目前已进驻18个省及直辖市。
不过,走出湖南的兴盛优选,也是屡屡碰壁。一位社区团购的资深研究人士告诉地歌网,以河南市场为例,兴盛在当地拥有3个中心仓、2个共享仓和1个生鲜加工仓,日均单量在55万件左右,远不及美团、多多和淘菜菜。
上述人士表示,多多自有流量规模庞大,美团的履约及时,淘菜菜则是借鉴了大润发的商超体系,在商品分类上更细化;相比之下,兴盛在河南还没能打出差异化优势。
另据地歌网了解,在广西市场,多多买菜的单量,是兴盛优选的两倍之多。
不止市场规模受限,在供应商方面,由于早期入驻兴盛的供应商根基稳固,尤其是当兴盛优选向湖南省外扩张时,后进场的供应商往往难以占据太多份额。
湖南省外的一家兴盛供应商便表示,“采购要求备货时单品要备10万件,但排期上品很难,我们需要和同品类供应商比价,采购甚至还会压价。”
这家供应商最终也放弃了给兴盛优选供货。
显然,在不同省份,兴盛的单量及整体经营情况各有不同;但整体来看,各地供应链、物流的复杂程度各异,兴盛优选的地基却并不深厚,其很难复制“湖南模式”。
据地歌网了解,后发的淘菜菜,在双十一当天的峰值日单量超过2000万单,而兴盛优选今年9月公布数据称,日单量刚刚超过1500万单。
这种超越背后,更是企业基因与组织力的差异。
基因难重组
供应链与物流的本地优势背后,兴盛的成功还根植于独特的企业基因——“益阳帮”与BD裂变模式。
兴盛创始人岳立华出生于湖南益阳南县,从小学起,他就开始帮忙打理老家的小卖部生意;到23岁时,岳立华与益阳同乡一起创办了“芙蓉兴盛”。
在芙蓉兴盛的创始人团队中,有超过100名小股东均是岳立华的同乡或亲朋好友,而芙蓉兴盛的“益阳帮”亦是日后创办兴盛的基石团队。
相比于职业经理人,同乡团队更忠诚、更团结,而更多出身益阳和湖南的同乡,也寄希望于通过兴盛优选“改变命运”,这也就构建起兴盛的BD裂变模式。
在兴盛优选内部,BD职位会逐层分级,从顶层的“总裁”“部长”到最低一级的“专员”,每位BD都可以无限“裂变”自己的团队,并共享团队下线的提成收益。
早期跟随兴盛优选“开疆拓土”的业务员,已经形成了BD队伍中的既得利益群体,在内部被称为“十四金刚”,而有关顶层管理者和各级部长的造富、逆袭故事,也让许多人对兴盛“趋之若鹜”。(详见文章《兴盛优选本相:腾讯、京东投了家传销公司?》)
以“微商式成功学”为样板,兴盛拥有一套成熟的BD裂变体系。
兴盛裂变模式的基因也并非毫无缘由,一位湖南的连续创业者告诉地歌网,出身湖南的创业者,擅长做“人际关系”的生意,“搞社交裂变很有心得。”
但走出湖南后,这一企业基因反而会“钳制”兴盛优选的发展。
兴盛优选的BD“无底薪、无社保”,工资全部来自开团提成;另外,兴盛优选的BD同时也是兴盛团长,而这一步“强制动作”,相当程度上切割了兴盛的劳动法风险。(详见文章《冰山下的兴盛优选:企业基因困局》)
兴盛的BD裂变模式有违商业伦理;而另一面,早期“精诚团结”的同乡帮,在平台规模壮大后,反而会成为企业创新与管理升级的阻力。
有多名兴盛优选的管培生曾在社交媒体上表示:公司内部缺乏规范,内部文件、文档资料很乱,工作流程都没有成文的规定。
裂变模式存在商业伦理风险、内部缺乏现代化的企业管理模式,各个业务端上的运作模式又如何快速迭代,这些形形色色的“软肋”,都将引发兴盛未来发展的困境。
尤其在当下,互联网电商巨头已经悉数入局社区团购。
巨头亲自下场,有资本、有流量;且巨头更有决胜意志,以及快速的组织迭代能力,这也是互联网玩家与传统“老三团”之间的鲜明分野。
经历过团购、外卖大战,美团在“地面战争”上经验丰富,以长沙为例,美团优选在短期内快速招募到300多位BD,两周内将团点“铺满”全长沙城,随即再迅速裁员BD。
同时,年轻的互联网企业在组织上更加扁平化,即战力更强。比如多多买菜的两位业务负责人,上午决定开城,下午就从上海总部坐飞机赶往各自城市,筹备开城工作。
没有对比就没有伤害,兴盛优选的组织能力仍逊于巨头。
2020年9月,兴盛优选创始人岳立华曾在内部会上表示,要做好打拉锯战的准备,时间段可能长达三年到五年。
拉锯战极为考验企业的长期能力。无论兴盛优选还是十荟团,起于“草莽”的老三团玩家,在组织及管理能力上确实存在短板,而在行业竞争高度激烈、企业淘汰周期大大缩短之际,底层基因的问题往往会成为“致命伤”。
从资本方面看,兴盛优选账面资金相对充裕,在湖南部分农村甚至能实现2%-3%的净利率,但如果竞争局面再度加剧,兴盛优选也很难“稳坐钓鱼台”。
另外,在京东投资兴盛优选后,二者的合作及整合幅度并不大,难题或许出在兴盛的传统基因上,这也并不容易被外界所撼动。
“软肋”暴露、困境重重,无奈“轻装上阵”的兴盛优选,还能在拉锯战中坚持多久?
地歌网&IT老友记法律顾问:北京中闻律师事务所合伙人王维维
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