手机大厂OPPO与盘不动的IOT

　　IOT作为OPPO未来潜在增长点之一，仍需要OPPO的手机来支撑，但OPPO手机的发展已是自顾不暇。

　　“OPPO企业文化的核心就是本分。”自2004年OPPO创始人陈明永把“本分”确立为OPPO的核心价值观后，一直是OPPO的发展主轴。陈明永和OPPO官方都曾多次强调“本分”的重要性。

　　但是，如今的OPPO多了一些焦虑，少了一分笃定。

　　在刚刚过去的2021年，OPPO重新拾起了机海战术。

　　据统计，在不包括子品牌Realme和一加的情况下，OPPO旗下的A、K、Reno、Find四个系列，共发布了十八款新产品，价格区间覆盖了1000-7000。

　　来源：阿尔法工场研究院整理

　　2021年10月，OPPO改革了沿用多年的薪酬机制，引入“绩效股”。

　　其中最关键的变化是，在中层以上员工的薪资结构中，股票将成为薪水的重要组成部分。这意味着，上市或许已经被写进了OPPO的发展规划中。

　　如果说在手机业务上有些冒进的举动情有可原的话，那在IOT（物联网，即“万物相连的互联网”）方面的追赶，则可以显露了OPPO的焦虑。

　　这里需要说明的是，手机厂商是具备IOT优势的。规模庞大的存量手机产品+品牌效应+供应链和技术可移植，为手机品牌进入IOT行业奠定了较高的起点。

　　如果进展顺利，公司会收获新的增长点。反之，就要背负资金压力以及分散精力的多重风险。而目前的种种迹象表明，OPPO在IOT赛场上的进展并不如意。

　　姗姗来迟的IOT

　　如果不算手机产品，OPPO进入IOT的时间点，完全可以用姗姗来迟来形容。

　　OPPO对IOT的探索始于2018年，比小米晚了五年。OPPO创始人、CEO陈明永在当年的科技展上，表示OPPO将布局智能终端领域，此后OPPO开始搭建团队。

　　在2019年的OPPO Reno新品发布会上，陈明永再次强调了IOT的重要性，并将其列为OPPO新发展阶段的三大发力点之一。

　　直到2020年3月，OPPO才发布了首款智能手表“OPPO Watch”。同年10月，OPPO推出了两大系列智能电视“OPPO智能电视S1”和“OPPO智能电视R1”。目前，OPPO的IOT产品由智能手表、智能电视、智能耳机三大产品线组成。

　　来源：公司官网

　　横向对比，同为手机品牌的小米不仅入局时间早，也迎来了大丰收。

　　2019年，小米提出了“1+4+X”。即手机+电视+智能音箱+路由器和笔记本+生态链企业（扫地机器人、冰箱、电饭煲等）的IOT战略。

　　2020年，小米创始人、董事长兼CEO雷军，在当年8月的内部信中，将“手机×AIOT”定为小米下一个十年的核心战略。

　　2021年三季度，小米AIOT已连接IOT设备数（不包括手机、平板及笔记本电脑），首次突破4亿，同比增长33.1%。

　　拥有五件AIOT平台设备的用户超800万，同比增长42.8%。小爱同学月活达到1.05亿，同比增长了34.1%；米家App月活为5990万，同比增长了39%，为近一年内的最高值。

　　来源：公司官网

　　对比之下，OPPO的产品线覆盖范围有限，这在渠道端也有所反馈。其中较能说明问题的是，作为线下渠道见长的厂商，OPPO也盘不动产品种类不多的线下店了。

　　2017年OPPO在上海开了全球首家超级旗舰店，面积达500平米。2021年11月，上海超级旗舰店被关闭。其中一个很重要的原因就是产品线不够丰富，难以分摊昂贵的成本支出。

　　OPPO上海超级旗舰店 来源：知乎@Stary

　　与此同时，IOT已成为手机品牌们近年的发力点之一，竞争日益激烈。

　　根据 IOT Analytics 研究，2020 年全球物联网连接数超 117 亿个，首次超过非物联网连接数，并在过去十年里保持着30.8%的年复合增长率，远超总连接数的 9.4% 年复合增长率。IOT距离质变时刻越来越近。

　　艾瑞咨询预计，2022年行业规模将达到7500亿元。除已经提到的OPPO和小米，其他主流手机品牌和传统大厂都加入了IOT竞赛中

　　摆在OPPO面前的IOT现状是，行业趋势是明确的，道路是崎岖的。

　　IOT需要爆品支撑

　　拨开OPPO IOT业务表层的产品覆盖范围不足，入局时间较晚的原因。让该业务折戟的内在原因其实是OPPO对IOT行业的理解与同行出现了分歧。由此指导的产品策略，自然就受到了影响。

　　OPPO首次提出系统性的IOT战略，是在2020年的OPPO未来科技大会。OPPO副总裁、研究院院长刘畅，将“3+N+X”定义为支撑OPPO万物互融新生态建设的坚实基础。

　　其中，“3”指的是三项基础技术，包括硬件基础技术、软件基础技术和服务基础技术。“N” 代表了OPPO长期构建的能力中心，包括人工智能、安全隐私、多媒体、互联互通等。“X” 指OPPO差异化的技术，包含影像、闪充、新形态、AR等。

　　2020年OPPO未来科技大会 来源：新华网(603888)

　　可以看到，OPPO的策略侧重聚焦底层技术，希望通过底层技术的创新，带动上层产品的发展。深耕底层技术是必须要做的事，但这个选择在现阶段是“生不逢时”的。

　　IOT最早由Kevin Ashton于1999年命名得来，至今已有23年的历史，目前行业仍处于普及期。

　　此时，爆款产品对企业的发展具有极强的带动作用，这在行业参与者技术差别不大的前提下更是如此。

　　IOT在供应链和相关技术上，已经呈现出与其他电子产品一样的同质化特点。如智能电视，传统厂商和互联网品牌同时都在强调“电视”和“智能”这两点。

　　这说明，在各品牌之间的技术没有代差的阶段，先用产品抢占用户的使用场景，进而占领用户心智，才是上策。

　　OPPO之外的手机品牌，都选择将“产品”作为输出点。反观OPPO，已经在IOT入口（产品）方面先败一局。

　　以智能电视为例，它在出货量、场景、操作性，三方面为IOT提供了仅次于手机的入口。

　　OPPO、小米、华为乃至荣耀、一加纷纷推出智能电视产品的举动，也表明其潜在价值得到了厂商的认可。

　　据奥维云网数据，截至2020年四季度，小米电视在国内出货量连续8个季度稳居第一，全球智能电视出货量稳居第五。

　　另一个潜力较大的领域是可穿戴设备。IDC数据显示，2020年第四季度OPPO的可穿戴设备出货量增长到了138万台，与第一名华为的市场份额存在17.7个百分点的差距。

　　到了2021年一季度，OPPO可穿戴设备的出货量环比下降近50万台，市场份额上与华为的差距扩大至19.6个百分点。

　　同时，OPPO还效仿小米的生态链战术，不过效果有限。

　　OPPO在IOT方面一共进行三两笔投资，其中两投向了供应链，分别是扫地机器人整机方案商、PCBA制造商云鼠科技以及单光子传感器供应商灵明光子。另一个投资标的是智能投影设备研发商“JMGO坚果”。

　　在OPPO投资 “JMGO坚果”之前，阿里已经参与了其D轮融资。目前，JMGO坚果的产品在京东平台上的销量冠军，评价数量只有5万+，而米家有多款单品的评价超过10万+。

　　来源：JMGO坚果京东自营旗舰店 小米京东自营旗舰店

　　在实打实的业绩上，IOT业务也没能给OPPO带来回报。据36氪2021年4月报道，OPPO在IOT业务板块一直处于亏损状态，去年亏损甚至高达数亿。

　　这个成绩，显然无法匹配中国市场的前五大手机品牌的身份。压力之下，OPPO对IOT业务的组织结构作出了调整。

　　2021年4月，OPPO将新兴移动终端事业部改名为IOT事业群，按照设备种类，设穿戴事业部（手表、手环）、智能显示事业部（电视）和音频事业部（耳机）。调整后，各单独事业群拥有独立决策权，OPPO不会干涉具体业务，各事业群自负盈亏。

　　手机业务再度承压

　　IOT是OPPO未来潜在增长点之一，而支撑IOT业务，乃至OPPO整体发展的则是手机。

　　两年前，OPPO 的手机业务曾经历过一次至暗时刻。

　　当时，OPPO在中国市场的出货量同比下降20.4%，市场份额也缩水了2.8个百分点。当年第四季度更是跌入谷底，市场份额下跌超过30%。

　　如今，OPPO的手机业务再度遇到了挑战。

　　从手机市场的整体大盘上看，华为留下的空缺确实“滋养”了其他品牌，不过最大的受益者不是OPPO。

　　此前，华为通过华为+荣耀的双品牌策略，覆盖了中低端到高端的手机市场。分析OPPO的市场表现，也可以从高端市场、中低端市场以及整体市场走势三方面入手。

　　首先，在华为遭遇意外后，苹果吃下了高端市场的空缺，而其他国产品牌受限于综合实力，与此无缘。

　　2021年4月30日，华为消费者业务CEO余承东转发了一篇名为《跌倒华为，吃饱苹果》的文章，并评论：“短短两年不到的时间，美国对华为进行了四轮制裁，一轮比一轮狠毒，把华为消费者业务逼到极端困境，无法发货，高端产品主要让给了苹果公司。”

　　数据方面的反馈更加直观。知乎科技答主“安乎都护府长史”2021年3月的统计数据显示，苹果在5000-8000档位的占有率达到58.4%，比华为高了23.6个百分点。在8000以上档位，苹果的占有率接近90%，同比大增327.3%。

　　来源：知乎@安乎都护府长史

　　其次，此前华为体系内的荣耀负责守住中低端市场，在荣耀被出售两个季度后，它才找回了“市场存在感”。在此期间，基本盘与之相似的OPPO，增速虽然很快，但稍逊VIVO一筹。

　　2020Q1，VIVO在中国市场的市场份额为17%。到2021年一季度，其市场份额涨到23%，此后二季度再度上涨至24%，三季度小幅回落至23%，一直位列中国市场第一名。

　　在此期间，OPPO除在2020年四季度以20%的市场份额超过VIVO成为市场第一外，其余均位列第二。与VIVO在2021年将市场份额稳定在23%的水平上不同的是，OPPO在2021年一季度拿下22%的高点后，二三季度停留在21%。

　　这意味着，虽然OPPO的市场份额有大幅提升，但仍有不足之处：高端市场依旧进展不顺，中低端市场面临VIVO的挤压。

　　在外部环境大体相似的情况下，成绩却落后于与其打法高度相似的VIVO，这恰恰说明OPPO的整体运营效率有待提高。

　　在手机行业由功能机到智能机的变革中，OPPO及时调整策略，幸免成为“诺基亚”。从底层原因看，运营策略紧跟行业和国情是最大的推动力。

　　当面对规模更大、更复杂的IOT行业时，OPPO的选择无疑为IOT业务的发展埋下了隐患。

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