国际市场旗舰暗战，小米海外营销这张影音牌果然香

如今行近年尾，回顾 2021，今年的全球智能手机市场依然热闹不断：在华为持续缺席的情况下，最值得关注的“中国头号玩家”依然非小米莫属，且对友商的优势差正在拉大。回看当时同期出炉的二季度 Canalys 数据，紧随三星之后，小米以 17% 的销量份额历史性攀升至全球排名第二，在拉美、非洲和西欧三个重点市场的出货量分别锐增超过 300%、150% 和 50%；苹果则以 14% 的份额掉落至第三，随后是国产兄弟 OV 分列第四、第五；而在全球高端市场的代表性区域欧洲市场，根据近日市场调研机构 Counterpoint 刚刚公布的 2021Q3 数据，小米占绝 23.6% 排名第二，同比增长 51%。

在依靠大众机型持续抢占全球“性价比之王”的心智之外，高端化策略持续成为小米今年“挺进深海”的重点策略，并紧紧围绕两大旗舰系列的影音卖点，着重展开了一系列具有延续性、精准高效的海外营销升级。Canalys 研究经理 Ben Stanton 曾在今年七月中旬表示：“小米已将商业模式由挑战者向守擂者转变，并且已经将目光投向下一个目标 —— 取代三星，成为全球头号厂商。其中，今年小米公司的一大优先事项就是提升其高端产品线的销量，这将是一场艰苦卓绝的较量。”

两大旗舰系列延续“影音牌”标杆效应

事实上，在全球市场范围内，小米对于高端旗舰产品线早有精准调配的整体布局节奏，并以一年两代的速度进行发布，分别为第一季度推出的小米数字旗舰和第三季度的小米 T 系列。其中具有长期延续效应的一大营销定位即是“影音牌”：从 2020 年 3 月起，小米海外市场发布 Xiaomi 10，开启旗舰机影像营销之路，通过强化相机、影音功能、配合导演合作，充分展现手机的影音创作及相应体验；在随后的两年里，小米连续四次高端旗舰机系列产品的发布中，不断持续强化影音概念，将旗舰产品与电影质感强绑定，持续占领消费者心智，同时提升品牌调性。

营销效应强势带动了出货份额。Xiaomi 10 系列在全球市场的总出货量已逼近 600 万台，成为了小米公司具有拐点意义的“旗舰翻身之作”；而作为小米新十年、集成最新技术规格的高端代表作，Xiaomi 11 系列则继续销售看涨，自今年 5 月达到了全球销量破 300 万台的成绩，各国际市场区域销售成果显著，并还在持续维持热度。

可以说，将旗舰产品的核心影音性能转化为创意工具和营销利器，已经成为小米在全球市场着重强化的一套特色打法。例如围绕 Xiaomi 11 系列的 Movie Magic 影像主题，小米旨在突出“电影级”的沉浸式拍摄体验，恍若为影像作品增添“魔法”，既有专业感，又有鲜活感，通过定格分身、平行世界等多样化定制化创意拍摄功能和八大不同主题的色调滤镜，让米粉们的日常视频创作更轻松，更简易、更具导演视角，展现大片呈像，

以精准的营销定位辅以一系列成功的营销事件操盘，小米不仅成功将 Movie Magic 和影像艺术心智紧密捆绑，也吸引了从市场到用户的效仿与追随。不知是巧合还是无独有偶，上个月苹果 iPhone 13 Pro 的发布利用了一模一样的影像定位：Movie Magic，并在品牌的官方 Youtuble 频道中开设了同名专栏，向先走一步的同行小米“隔空对齐”，再一次印证了电影级影音牌的行之有效。支持小米的海外米粉也不忘为小米创新力的“先行速度”站台：一位叫 Meeko 的网友在 Xiaomi 11 系列发布会的 Youtube 视频下方留言表白，“我的确对 iPhone 最新的镜头技术印象不错，但小米在这一块做得令我更加印象深刻。做得好小米！”

营销事件迭代，呼应产品线历程

从 2020 年 3 月 Xiaomi 10 系列推出以来，小米国际营销团队通过一系列电影艺术元素的深度融合和创意捆绑，邀请并结合了海外一系列知名导演与电影 IP 来加持旗舰级影像性能。

从“Xiaomi 10: Lights.Camera. Action”到“Xiaomi 10T Series : Power Your Creativity”、再到 2021 年初的 Xiaomi 11 全新推出的“Movie Magic”主题和 Xiaomi 11T 系列的“Cinemagic”主题，小米国际营销团队的主线影音策略一直在各类爆款营销事件中得以埋伏和延续，并发展出不同角度的细分卖点和营销侧重点，从相机，Vlog、AI 防抖，暗夜呈相等不同角度，强调出小米旗舰系列作为影音创意生产工具的强大优势和多重特色。

在西班牙市场，小米长期保持销售市场份额第一，并在营销打法上保持不断创新。Xiaomi 10 曾通过“影音牌”先声夺人，邀请西班牙国民导演 Paco Leon 利用 Xiaomi 10 Pro 自编自拍自导自演《楼下的》，呈现疫情期间的生活细节与情感流动，短片一举获得 2020 年 BCMA（西班牙品牌营销协会）年度最佳社会时刻大奖，同时斩获三个非商业类电影节大奖；不到一年后，随着 Xiaomi 11 发布，小米国际营销团队复制这一策略，联合戛纳金狮奖获得者 Reynald Gresset，并和好莱坞电影 IP《黑寡妇》深度合作，继续深度强化旗舰影音的心智，传递极致电影级的创意拍摄体验感；在今年 9 月发布 Xiaomi 11T 系列之前的预热期，“电影级”影音心智再度得以强化，小米与乌克兰最佳新晋导演安东尼奥合作电影《基辅：平行线》。全片由 Xiaomi 11T Pro 拍摄，结合本地都市丽人以及极客先锋文化，让平行线般的生活在基辅这座乌克兰的标签城市延续，将一系列乌克兰本土元素、小米各个热门生态产品、基辅各个地标流畅融入电影之中，完整地诠释了“你就是你自己生活的导演”，在日常生活点滴中，记录下如电影一样珍贵的感受片段。

从 2020 年 3 月到 2021 年至今，小米国际用两大旗舰产品系列的持续迭代，完整传递了影音性能的营销定位与不断升级，将产品策略、核心卖点、品牌心智三个维度深入结合，以品牌力呼应产品力，强化产品力，丰富并提升了影音概念的内涵与高度，并将两大产品系列不断强化的影音性能更加具象化地展现在生活、艺术、日常生活的质感体验之中，诠释了“影音”策略的延续性和有效性。

这样的营销策略有助于更加顺畅且深入的市场教育，让用户群体获取对于影像功能和硬件参数升级的更直观体验，激发创意工具的使用与拓展。YouTube 科技测评博主 @Mark Linsangan 认为 Xiaomi 11 的摄像头堪称“惊艳”，其视频拍摄和剪辑所呈现出来的效果和质感绝对是近一两年来安卓机当中的佼佼者；影视创作博主 @hazarussell 在 Xiaomi 10T 系列线上发布会下方留言表示：“我最期待这款手机的景深和广角镜头，对于影音内容创作者来说，这次发布会真的让人激动。我可以换手机了，终于有一款智能手机能达到影音制作级别！”；来自马来西亚的媒体博主 @Kok Kee 则将 Xiaomi 11 称作“口袋里的影像魔术师”，因为“手机自带的视频效果就足以让你的拍摄成果瞬间艺术化，在社交媒体上上传的视频作品完全可以达到吸睛效果”。

在全球科技用户与社媒风潮的推动下，智能手机市场的营销竞争正在日渐精益化、极致化，比的是差异，赢的是心智。如今的“旗舰定位”也早已不仅仅体现在硬件堆料，而是提供更可知、可感、可触、可创新的场景化用户体验。艺术、生活与技术并无边界，小米国际对于影音这一心智的长期塑造策略，让全球米粉实实在在感知到了智能手机可以带来电影级拍摄性能与生活中无处不在的艺术想象，拓宽体验的边界，用技术探索生活细微之处的创意与魔法。