拼多多继续下沉

? 新博弈

文丨周星星

近日，拼多多的“砍一刀”又陷入舆论旋涡。

3月17日晚，一名游戏主播在直播中参与了拼多多砍价免费领手机活动。据当事人称，当天直播间在线人数为6万余人，在直播间、私域粉丝的助力下历时两个小时，最终砍到小数点后5位也未能成功砍下手机。

经过一天的舆论发酵，#全网等拼多多一个回应#登顶热搜榜。随后，拼多多的“不实”回应姗姗来迟，平台和当事者各执一词，舆论并未就此平息，对于拼多多砍价规则真实性的质疑又一次被摆到台面上。

这一场看似戏谑的直播之所以戳中了舆论情绪，是由于大家对拼多多营销模式的积怨已久。

据不少消费者反映，拼多多的商品确实越来越难“砍”了。在早期的“拓荒”阶段，拼多多的“砍一刀”玩法确实以极快的速度蚕食了市场份额，实现了高速增长。但如今，曾经看起来新颖的营销模式已经成了大家口中的“套路”，遭到营销反噬的拼多多已经陷入信任危机。

达到了8亿用户体量的拼多多逐渐逼近增长天花板，获客的边际成本也逐渐变高，无论如何，减少营销投入都是必要的。去年，不少用户感知到拼多多曾经铺天盖地的推广广告肉眼可见地变少了，刚刚发布的拼多多2021年财务业绩报告也从数据上佐证了这一点。

2021年，拼多多交出了“史上最赚年报”，结束了多年的巨额亏损，净利润数据十分亮眼，但同时财报也暗藏危机。一个重要的信号是拼多多明显开始增长乏力了——2021年拼多多的营收、月活增速均极大地放缓了，月活用户甚至开始流失。

除此之外，拼多多的营收结构也发生变化，以社区团购业务为主要收入来源的商品销售收入占营收比例缩水至0.3%，重回两大板块为主的营收结构。去年社区团购赛道风云变幻，原本被拼多多视为“第二增长曲线”的“多多买菜”难当重任，而发力较晚的短视频业务“多多视频”长路漫漫。

增长天花板逐渐逼近，转型之路也愈发急切，拼多多将新的增长锚点放在了农产品(000061)品类上。

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用户增量见顶

逼近流量悬崖

2021年业绩报告是陈磊接棒黄峥之后拼多多的第一份年报，进入“陈磊时代”的拼多多呈现出了全新的面貌，但也在经历变革后的阵痛。

回顾整个2021年，拼多多的烧钱策略有所收紧，直接的体现就是拼多多开始赚钱了。

自去年Q2开始，拼多多就结束了多年的亏损，净利润连续三个季度呈现正增长，最终以73亿的净利润实现了年度盈利。尤其是Q4归属普通股股东净利润为66亿，远高于Q2的20亿、Q3的16.4亿，可谓“史上最赚季度”。

不过，拼多多第四季度净利润的大增并非来源于创收。年报显示，拼多多Q4营收272.3亿，未达成300亿的市场预期，3%的同比增速也创下了上市以来的新低。

营收基本停滞的情况下，拼多多的利润大增与营销费用降低和“一次性费用抵减”有着直接关系。一方面，拼多多2021Q4销售和营销费用同比下降了23%，在运营成本上做了极大的“节流”；另一方面，拼多多财务副总裁刘珺提到，四季度的利润率改善主要是由于一次性的返佣暂时性地提振了业绩，预计未来不会再出现类似费用。这都表明了第四季度高额盈利的可持续性堪忧。

另外，一个关键性指标——用户数量增长数据也不乐观。拼多多2021Q4月活数量为7.33亿，同比微增2%，增速已连续下降了三个季度。环比来看，Q4的月活数量减少了801万，首次出现了负增长。

2020Q4，拼多多年度活跃买家数量超过了淘宝，打破了稳定多年的电商格局，一度被看做电商新时代的到来。但仅维持了一年，拼多多又被淘宝反超。2021Q4拼多多活跃买家数为8.7亿，环比净增约100万，而同季度淘宝和京东的环比净增均达到了2000万左右，拼多多的增长似乎已经“见顶”。

拼多多用户数量增长乏力是意料之中的。一方面，基于拼多多目前的用户体量，已经很难再持续往年的高速增长了；另一方面，拼多多一改之前“烧钱换增长”的打法，在2021年呈现出来的整体基调是降速提质，也对用户增长产生了一定影响。

从年报来看，全年营销费用降低的同时，拼多多2021全年研发费用达到近90亿，同比增长了30%，投入重点从营销转向研发；年活跃买家数量基本停滞的情况下，平均消费额达到了2810元，同比增长33%，经营策略从获新客转向深耕老客户。

经营模式变得更加健康，但短期内的副作用也是明显的。营销投入的收紧一定程度上导致了补贴减少，从而引发部分用户的逐利性逃离。

比起亏损，用户增长的停滞显然更加触动投资市场的神经。正如市场的担忧，营收和用户数增长的乏力一定程度上预示着拼多多的高速增长时代已结束。财报一经公布，拼多多盘前跌超11%，截至当天收盘跌去了6%。

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营收结构发生变化

第二增长曲线难寻

另外一个隐藏在财报里的忧患体现在了营收结构的变化上——2021Q4，拼多多三部分营收结构再度重组。

据财报显示，拼多多第四季度网络营销服务及其他收入224.25亿元，较去年同期上涨19%；交易服务收入47亿元，同比增长108%；商品销售收入8170万元，同比下降98%。三大板块分别占当季营收的83%、17%、0.3%。对比2020Q4，三大板块分别占营收71.3%、8.5%、20.2%——也就是说，拼多多基本回到了2020Q4以前两大板块为主的营收结构。

在营收结构中几近“消失”的商品销售业务版块主要来源于多多买菜。商品销售收入自2021Q2开始锐减，从占总营收两成缩水至占营收不到1%，也表明了拼多多的社区团购业务基本“石沉大海”。

整个2020年，站在风口处的社区团购赛道涌入百亿资本，滴滴、美团、京东、腾讯、苏宁、阿里等新老巨头纷纷重金投入，打算烧出下一个共享单车、滴滴出行，拼多多也一度将“第二增长曲线”的希望寄于社区团购业务。2020年8月，多多买菜上线，强势开拓了拼多多的营收新板块。

然而，经历了几轮大洗牌之后，进入2021年下半年的社区团购赛道突然变天，巨头们纷纷溃败，留下一地鸡毛，“余震”不断。

如今，社区团购业务成了烫手山芋。开年以来，美团优选、淘菜菜都被传开始裁员优化；3月10日，滴滴的橙心优选全线关停；近日，京东的京喜拼拼业务也全部被裁。

可以看到，无论是入局早晚，资本捷径被堵死后，盈利遥遥无期之下的持续性巨额亏损都让巨头们叫苦不迭。目前看来，多多买菜作为为数不多的幸存者，现状也不太乐观。

社区团购业务“折戟”，痛失一大业务板块的拼多多打算另辟蹊径。2月，有消息称多多买菜进军快递代收业务，以高额的补贴抢滩市场，引发了行业内部和有关部门的争议，目前发展前景不太明朗，存在着一定的竞争压力和监管压力。

同时，拼多多也开始着重加码短视频赛道。2020年拼多多就入局了短视频赛道，但短视频的入口隐藏在拼多多APP的二级板块当中，直到一个月前，APP首页底部的一级入口中新增了一栏醒目的“多多视频”。

多多视频依旧沿袭了拼多多“补贴拉新”的游戏模式。用户每看一条视频，微信账户就有零钱即刻到账，同时页面还有玩游戏领产品的入口以及商品购买弹窗，对于其他平台的大V入驻也有丰厚的补贴措施。

当前短视频竞争进入白热化，入局较晚的拼多多要想从中抢夺市场份额并不容易。现金激励在短期内可能有所成效，但要想真正留住用户，拼的还是创作者的数量、质量以及平台的内容生态。

但目前的多多视频内容参差不齐、搬运侵权等问题丛生，仍处于野蛮发展的阶段，基于拼多多以商品为主的平台生态，也很难做到量产、吸引优质内容达人。

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深度聚焦农产品

守住下沉基本盘

目前来看，拼多多似乎将发展重点放在了下沉市场的深耕。陈磊在年报里提到，“2021，我们实现了从营销向研发的战略转变，开始进行更多的长线投资，尤其是在农业和研发方面。”

2021年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，并称要将二、三季度的利润全部投入到该专项。目前农研项目依旧占据着拼多多项目优先位，陈磊称，四季度的利润也将用于农研科技领域。

年报显示，2021年平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。据刘珺透露，这其中，涉农订单的增幅尤为显著，与农产品“零佣金”以及重投农业策略有着很大的关系。

正如陈磊所说，目前拼多多的农业数字化还在初步阶段，农业方面的人才培养、品牌打造、物流仓储等都还在布局当中，但可以看到的是，拼多多的农业布局已经从销售端深入到了生产端：通过深入产业链前端，促进产销对接，发展订单农业；打造地标农产品，促进农产品品牌化；为物流末端提供技术服务，完善产地直发的供应链体系；“多多农研科技大赛”已经举办两届，通过农业研发提高生产效率，实现产业升级……

根据中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台，农村地区互联网普及率为55.9%。电商行业进入存量竞争的时代，下沉市场已经成为重要的增长点。

毫无疑问，拼多多在下沉市场最主要的竞争对手是阿里。对标拼多多的淘特自2020年3月上线以来，历时18个月便拿下了2.4亿的用户，比拼多多快了9个月。截至2021年12月底，淘特年度活跃消费者达到2.8亿，较上季度增长3900万，订单数量同比增长超过100%。各项数据都表明，淘特正在迅速渗透下沉市场，也在抢夺着拼多多的市场份额。

3月23日，淘特上线“淘特10元店”和“淘特100”，主打性价比小商品和“大牌平替”，帮助孵化工厂品牌，从销售渠道深入了生产环节。这与拼多多在农产品品类上纵深产业带的策略不谋而合。

可以看到，进入后流量时代，无论是阿里还是拼多多，都在品类上不断细分、聚焦，借助平台特性打造差异化优势，用产品、技术代替流量、营销。

对于基本盘就在下沉市场的拼多多来说，下沉市场争夺战是一场“防御战”。这场防御战中，拼多多要想坚固平台护城河，农产品品类的战略地位十分重要。相比于其他品类，受众群体和平台生态的特点让拼多多在农产品领域具有优势，同时也可以通过打造农产品品牌化，带动直播业务、社区团购业务板块的发展。

届时，拼多多不仅可以通过精准的农产品定位在下沉市场争夺战中守住阵地，也可以突破目前的增长困境。

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